藍(lán)月亮集團(tuán)控股有限公司(下稱“藍(lán)月亮”)的IPO進(jìn)程終于再進(jìn)一步。11月18日，藍(lán)月亮集團(tuán)控股有限公司(下稱“藍(lán)月亮”)更新了港交所聆訊后的招股書(shū)，預(yù)計(jì)近期將登陸港交所主板，聯(lián)席保薦人為美銀美林、中金公司和花旗。

根據(jù)藍(lán)月亮更新的招股書(shū)，主營(yíng)家庭清潔護(hù)理行業(yè)的藍(lán)月亮，目前在洗衣液、洗手液以及濃縮洗衣液細(xì)分市場(chǎng)均位列行業(yè)第一。

此番赴港上市，藍(lán)月亮意欲為擴(kuò)大業(yè)務(wù)發(fā)展尋求更多的資金“子彈”。從招股書(shū)傳遞的信息來(lái)看，布局濃縮洗護(hù)領(lǐng)域，繼續(xù)強(qiáng)化高端產(chǎn)品的布局，是公司重點(diǎn)攻克的方向。

一年凈賺10億港元

藍(lán)月亮品牌是由藍(lán)月亮創(chuàng)始人兼現(xiàn)任首席執(zhí)行官羅秋平所創(chuàng)立的，前身是道明公司，主營(yíng)去油污清潔產(chǎn)品。1994年，羅秋平及其父親羅文貴成立了廣州藍(lán)月亮公司，全面接管道明公司的“藍(lán)月亮”清潔產(chǎn)品業(yè)務(wù)，之后，公司進(jìn)一步開(kāi)發(fā)及推出新家居清潔護(hù)理產(chǎn)品。

家庭清潔護(hù)理行業(yè)涵蓋從衣物清潔護(hù)理及個(gè)人清潔護(hù)理到家居清潔護(hù)理等眾多細(xì)分領(lǐng)域。回顧上世紀(jì)90年代的家庭清潔護(hù)理行業(yè)，彼此的市場(chǎng)，尤其是中高端市場(chǎng)，牢牢被外資品牌所占據(jù)。而本土品牌，優(yōu)勢(shì)主要集中在低端市場(chǎng)。然而，隨著藍(lán)月亮等代表性的本土品牌之后的成長(zhǎng)，行業(yè)的格局悄然發(fā)生大逆轉(zhuǎn)。

2000年，藍(lán)月亮推出了透明包裝的藍(lán)月亮抑菌型洗手液，開(kāi)始涉足個(gè)人護(hù)理衛(wèi)生產(chǎn)品領(lǐng)域;緊接著，藍(lán)月亮又進(jìn)軍洗衣液行業(yè)，并于2008年推出藍(lán)月亮深層潔凈護(hù)理洗衣液產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，如今，藍(lán)月亮的業(yè)務(wù)已涵蓋衣物清潔護(hù)理、個(gè)人清潔護(hù)理以及家居清潔護(hù)理三大領(lǐng)域。

藍(lán)月亮是本土家庭清潔護(hù)理品牌崛起的典型代表。

根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，藍(lán)月亮在中國(guó)洗衣液市場(chǎng)的市場(chǎng)份額已連續(xù)11年(2009年至2019年)位居第一;同時(shí)在中國(guó)洗手液市場(chǎng)的市場(chǎng)份額也連續(xù)八年(2012年至2019年)位居第一。2019年，以零售額計(jì)算，藍(lán)月亮在中國(guó)洗衣液市場(chǎng)、濃縮洗衣液市場(chǎng)及洗手液市場(chǎng)均名列第一，市場(chǎng)占有率分別為24.4%、27.9%及17.4%。

伴隨著招股書(shū)的發(fā)布，藍(lán)月亮的“家底”首次被公開(kāi)。招股書(shū)顯示，近三年來(lái)，公司的業(yè)績(jī)表現(xiàn)不俗，其收益由2017年的56.32億港元上升至2019年的70.50億港元，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到11.9%;同期溢利也從8615.9萬(wàn)港元提升至10.80億港元，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)254%;2020年上半年，藍(lán)月亮實(shí)現(xiàn)溢利3.02億港元，較2019年上半年的2.18億港元增長(zhǎng)38.6%。。

從渠道方面來(lái)看，藍(lán)月亮早在2012年就開(kāi)始利用線上銷售渠道銷售產(chǎn)品，如今藍(lán)月亮已發(fā)展成為行業(yè)中在電商渠道占據(jù)領(lǐng)先的企業(yè)。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，以零售額計(jì)，2019年藍(lán)月亮在洗衣液線上渠道零售市場(chǎng)份額為33.6%，位居行業(yè)第一名，為第二名公司市場(chǎng)份額的2倍以上。同時(shí)，招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，藍(lán)月亮線上收入由2017年的18.67億港元上升至2018年的27.18億港元，并進(jìn)一步上升至2019年的33.28億港元。

作為藍(lán)月亮三大主力產(chǎn)品，衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品、個(gè)人清潔護(hù)理產(chǎn)品以及家居清潔護(hù)理產(chǎn)品這三大系列在2019年分別實(shí)現(xiàn)收益61.78億港元、4.19億港元以及4.54億港元;2019年的毛利率分別達(dá)到63.9%、65%以及66.6%。

此外，藍(lán)月亮整體的毛利率同樣處于穩(wěn)步上升趨勢(shì)。招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，藍(lán)月亮的整體毛利率從2017年的53.2%提升至2019年的64.2%，此外，在2020年上半年，藍(lán)月亮的毛利率由截至2019年6月30日止六個(gè)月的61.5%上升至截至2020年6月30日止六個(gè)月的64.0%，這既得益于公司產(chǎn)品的組合優(yōu)化，也得益于公司內(nèi)部的成本控制能力。

加碼布局濃縮洗護(hù)行業(yè)

根據(jù)沙利文報(bào)告，中國(guó)家庭清潔護(hù)理行業(yè)的零售銷售總價(jià)值由2015年的人民幣900億元增至2019年的人民幣1108億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為5.3%，增長(zhǎng)速度高于同期全球家庭清潔護(hù)理行業(yè)2.5%的復(fù)合年增長(zhǎng)率。

沙利文方面也預(yù)計(jì)，到2024年，中國(guó)家庭清潔護(hù)理行業(yè)的零售銷售總價(jià)值有望達(dá)到人民幣1677億元，2019年至2024年復(fù)合年增長(zhǎng)率也為8.7%。

然而，中國(guó)家庭清潔護(hù)理市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，其特點(diǎn)是消費(fèi)者注重品質(zhì)及功能，并經(jīng)常有新產(chǎn)品推出市場(chǎng)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果不能及時(shí)把握住市場(chǎng)需求，很容易被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所趕超。

對(duì)于藍(lán)月亮來(lái)說(shuō)，借助這次上市，能夠夯實(shí)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其中，加碼布局濃縮洗護(hù)細(xì)分領(lǐng)域，成為接下來(lái)的發(fā)展重點(diǎn)方向之一。

藍(lán)月亮在招股書(shū)中表示，公司要強(qiáng)化高端產(chǎn)品布局，計(jì)劃推出更多濃縮產(chǎn)品，進(jìn)一步鞏固至尊品牌于濃縮洗衣液市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。

在經(jīng)歷過(guò)“肥皂——洗衣粉——洗衣液”三大時(shí)代更替后，濃縮洗滌劑被視作是家庭清潔護(hù)理行業(yè)升級(jí)的下一個(gè)風(fēng)口。

在藍(lán)月亮看來(lái)，消費(fèi)者之所以會(huì)青睞濃縮洗護(hù)產(chǎn)品，原因在于隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)及購(gòu)買力的提升，消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越重視升級(jí)用戶體驗(yàn)，對(duì)潔凈標(biāo)準(zhǔn)亦有更高的要求。

濃縮洗護(hù)產(chǎn)品的出現(xiàn)，不僅可以滿足用戶的消費(fèi)升級(jí)體驗(yàn)，同時(shí)也可以減少用水及碳排放，更有利于保護(hù)環(huán)境。

此前，藍(lán)月亮曾對(duì)外表示，洗衣液產(chǎn)品的濃縮化不是一個(gè)簡(jiǎn)單的概念，需要通過(guò)技術(shù)革新才能夠達(dá)到，比如從普通型的15%-20%左右活性物含量的洗衣液到45%以上高活性物含量的符合“濃縮+”標(biāo)志的洗衣液，不只是簡(jiǎn)單地提高活性物的含量，而是需要突破重重技術(shù)難關(guān)，使用與普通型產(chǎn)品不同的原料和不同的配方技術(shù)。

藍(lán)月亮一向重視技術(shù)創(chuàng)新，這也是公司的自身之本。通過(guò)技術(shù)積累與疊加，自2008年開(kāi)啟中國(guó)洗衣“液”時(shí)代以來(lái)，藍(lán)月亮在濃縮洗衣液領(lǐng)域也頻繁“祭出”新招，如2015年，藍(lán)月亮突破技術(shù)難關(guān)，率先推出泵頭計(jì)量式包裝機(jī)洗“濃縮+”洗衣液機(jī)洗至尊，推動(dòng)行業(yè)濃縮升級(jí);緊接著，2018年，藍(lán)月亮又繼續(xù)加碼推出高端新品——至尊生物科技洗衣液。

濃縮洗護(hù)行業(yè)的發(fā)展前景也被外界所看好。沙利文表示，2019年，濃縮洗衣液在中國(guó)的滲透率為8.2%，低于濃縮洗衣液在主要經(jīng)濟(jì)體的滲透率，例如美國(guó)及日本，其滲透率達(dá)到100.0%。盡管中國(guó)濃縮洗衣液市場(chǎng)仍處于早期發(fā)展階段，但預(yù)計(jì)其增速將快于該等產(chǎn)品于其他主要經(jīng)濟(jì)體市場(chǎng)的增長(zhǎng)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，預(yù)計(jì)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)濃縮洗衣液的使用將越來(lái)越普及。已經(jīng)完成濃縮布局的藍(lán)月亮，顯然已經(jīng)占領(lǐng)了先機(jī)，并將進(jìn)一步享受濃縮升級(jí)帶來(lái)的紅利。