在有魚(yú)的地方釣魚(yú)，雖然指的是投資，但同樣適用于基金銷(xiāo)售。

隨著互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)的崛起和發(fā)展，在電商平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)基金的投資群體日益龐大。第三方電商平臺(tái)積累了大量的用戶(hù)數(shù)據(jù)，而基金公司擁有投資管理優(yōu)勢(shì)，與電商平臺(tái)形成一定的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。兩相結(jié)合，互聯(lián)網(wǎng)第三方機(jī)構(gòu)狂飆突進(jìn)，儼然成為基金銷(xiāo)售的新藍(lán)海，對(duì)傳統(tǒng)渠道也構(gòu)成了一定的挑戰(zhàn)。

怎樣才能獲得更多的流量紅利?基金公司各顯身手，通過(guò)多渠道引流、升級(jí)服務(wù)、投顧嵌入，甚至直播帶貨等方式，進(jìn)一步走近投資者，獲取關(guān)注度。雖然效果或大或小，但基金銷(xiāo)售的生態(tài)圈已經(jīng)萌發(fā)出蓬勃的生機(jī)。

互聯(lián)網(wǎng)第三方機(jī)構(gòu)跑馬圈地

受疫情影響而改變的生活習(xí)慣，為基金銷(xiāo)售悄悄開(kāi)啟了一片新天地。

2020年春節(jié)長(zhǎng)假后，銀河基金幾乎每周都會(huì)安排一次線上直播，由基金經(jīng)理與投資人直接進(jìn)行交流。2019年業(yè)績(jī)接近翻番的“黑馬基金”銀河創(chuàng)新成長(zhǎng)在年初市場(chǎng)的震蕩中凈值波動(dòng)較大，基金經(jīng)理鄭巍山便通過(guò)來(lái)信方式在互聯(lián)網(wǎng)上與投資人進(jìn)行了溝通。這封名為《如果您和我一樣相信數(shù)字和邏輯》的來(lái)信，在網(wǎng)上閱讀量近10萬(wàn)次，評(píng)論回復(fù)達(dá)400多條。借助與投資者的耐心溝通和理性分析，今年一季度銀河創(chuàng)新成長(zhǎng)規(guī)模創(chuàng)下新高，達(dá)56.31億元。

無(wú)獨(dú)有偶，一貫重視互聯(lián)網(wǎng)第三方業(yè)務(wù)的嘉實(shí)基金，近年來(lái)在完成電商體系資源的進(jìn)一步整合后，開(kāi)始收獲甜美的果實(shí)。2019年底，嘉實(shí)基金互聯(lián)網(wǎng)第三方業(yè)務(wù)的保有量已經(jīng)突破2000億元大關(guān)。今年第一季度，嘉實(shí)基金僅在騰訊平臺(tái)的銷(xiāo)售規(guī)模就增長(zhǎng)了30%。

“流量紅利正在沖擊基金銷(xiāo)售的傳統(tǒng)渠道，其趨勢(shì)很明顯，疫情防控只是讓這一趨勢(shì)更加明顯了。”滬上一家公募基金電商部的負(fù)責(zé)人告訴記者，雖然傳統(tǒng)渠道銀行的優(yōu)勢(shì)還是十分明顯，但是互聯(lián)網(wǎng)第三方機(jī)構(gòu)正在加速前進(jìn)，并且有趕超之勢(shì)。

2019年財(cái)報(bào)顯示，其基金銷(xiāo)售額為6589.10億元，同比增長(zhǎng)25.47%。而工商銀行財(cái)報(bào)顯示，2019年代理銷(xiāo)售基金額為5892億元，較2018年減少了1789億元，降幅達(dá)23.29%。“零售王”招商銀行財(cái)報(bào)顯示，2019年實(shí)現(xiàn)代理非貨幣公募基金銷(xiāo)售額2197.70億元，同比增長(zhǎng)33.89%。參考過(guò)往數(shù)據(jù)，2017年，工商銀行代理基金銷(xiāo)售金額達(dá)到9232億元，招商銀行為7055億元,基金網(wǎng)僅4124億元，從中可以看出，3年過(guò)去，此消彼長(zhǎng)之間，互聯(lián)網(wǎng)第三方不但迎頭趕上，而且沖勁十足。

從代銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的基金數(shù)量也可以一窺端倪。數(shù)據(jù)顯示，截至5月29日，基金代銷(xiāo)機(jī)構(gòu)中，基金以代銷(xiāo)140家基金公司、5272只基金居于首位，排名其后的是好買(mǎi)基金和盈米基金，代銷(xiāo)基金數(shù)分別是4948只和4900只。交通銀行以代銷(xiāo)104家基金公司、2957只基金在商業(yè)銀行中排名第一、在所有機(jī)構(gòu)中排名第四十七。招商銀行緊隨其后，代銷(xiāo)數(shù)量為91家基金公司、2952只基金。

隨著螞蟻財(cái)富、騰訊、京東金融等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加速入局，基金銷(xiāo)售市場(chǎng)呈現(xiàn)一派百花齊放的繁榮景象。據(jù)滬上一家大型基金公司的渠道負(fù)責(zé)人透露，基金銷(xiāo)售中長(zhǎng)期存在的尾傭問(wèn)題，在頭部互聯(lián)網(wǎng)第三方銷(xiāo)售中同樣存在。基金網(wǎng)的尾傭比例已經(jīng)和銀行差不多，部分產(chǎn)品達(dá)到五成，螞蟻財(cái)富略低一些。但即便如此，如果算上各種中收、線下費(fèi)用等，互聯(lián)網(wǎng)第三方的總體費(fèi)用還是比銀行低很多。”

該銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人補(bǔ)充道，銀行渠道和互聯(lián)網(wǎng)渠道的定位和價(jià)值是不一樣的：銀行重首發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)重持續(xù)營(yíng)銷(xiāo);銀行的量比較確定，只要給高提成就能增量，但互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)需要投入更多人力去運(yùn)營(yíng)，流量紅利不容易把握;銀行客戶(hù)的財(cái)富凈值較高，而互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)中擁有財(cái)富的人群比例較低，而且申贖更隨意。總體來(lái)說(shuō)，銀行在基金銷(xiāo)售中的龍頭地位依然穩(wěn)固，但互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)更加開(kāi)放、擁有更多的可能性，加大資源投入電商業(yè)務(wù)已成大勢(shì)所趨。

北京一家小型基金公司的電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人告訴記者，相比大公司，小公司在銀行面前話語(yǔ)權(quán)更弱，甚至因?yàn)闄?quán)益規(guī)模較小或其他門(mén)檻，無(wú)法進(jìn)入銀行銷(xiāo)售的“白名單”，只能加大力度主攻互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。今年以來(lái)，該公司在互聯(lián)網(wǎng)上的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了6倍，已經(jīng)超過(guò)銀行渠道的銷(xiāo)售額，下一步將繼續(xù)發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)方向。

大公司謀局，小公司謀變。不管是補(bǔ)充還是突圍，流量紅利都是基金公司不能錯(cuò)過(guò)的藍(lán)海。

挖渠引流 投顧嵌入

近年來(lái)，網(wǎng)民特別是手機(jī)用戶(hù)數(shù)量的持續(xù)增長(zhǎng)，為流量紅利提供了最堅(jiān)實(shí)的支撐。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.97億，較2018年底增長(zhǎng)7992萬(wàn);我國(guó)網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)比例達(dá)99.3%，較2018年底提升0.7個(gè)百分點(diǎn);網(wǎng)絡(luò)支付的用戶(hù)規(guī)模達(dá)7.68億，較2018年底增長(zhǎng)27.9%。

然而“舞臺(tái)雖現(xiàn)成，漲粉靠個(gè)人”，面對(duì)流量紅利，基金公司各顯身手，通過(guò)多渠道引流、升級(jí)服務(wù)、投顧嵌入，甚至直播帶貨等方式，進(jìn)一步走近投資者，獲取更多的關(guān)注度，并轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售額的提升。

長(zhǎng)安基金在電商運(yùn)營(yíng)方面的經(jīng)驗(yàn)，可作為中小基金公司以小成本獲客的成功案例。立足“絕對(duì)收益精品店”理念，長(zhǎng)安基金自2018年起打磨優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并于2019年推出“大安、小安”明星絕對(duì)收益單品，在基金公司社交電商中嶄露頭角。

數(shù)據(jù)顯示，長(zhǎng)安基金旗下疊加社交電商運(yùn)營(yíng)方法的長(zhǎng)安鑫益(大安)、長(zhǎng)安裕騰(小安)2019年規(guī)模均出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。從基金季報(bào)顯示，從2018年9月到2019年12月底，一年多的時(shí)間內(nèi)，長(zhǎng)安鑫益的規(guī)模從2018年6月底的4400萬(wàn)元增長(zhǎng)到92億元，長(zhǎng)安裕騰的規(guī)模從2018年底的720萬(wàn)元增長(zhǎng)到40億元。

“一路爬行、踩坑，再爬起來(lái)。”長(zhǎng)安基金市場(chǎng)總監(jiān)曹玫這樣形容運(yùn)營(yíng)電商業(yè)務(wù)的感受。“亮麗的產(chǎn)品業(yè)績(jī)支撐，再加上有溫度、低成本和高效率的運(yùn)營(yíng)，兩者相輔相成，剛?cè)岵?jì)。”

大型基金公司則對(duì)電商業(yè)務(wù)有更大的期望。嘉實(shí)基金首席電商官楊綱告訴記者，第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)早已是基金公司挖掘互聯(lián)網(wǎng)客戶(hù)價(jià)值的重要戰(zhàn)略伙伴，但對(duì)于嘉實(shí)來(lái)說(shuō)并不止于此。

“嘉實(shí)想要通過(guò)為這些平臺(tái)賦能，形成基金公司、第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、投資人三者之間的良性生態(tài)圈，最終既能提升投資人賺錢(qián)體驗(yàn)，又能使第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)獲益于基金公司投研能力所帶來(lái)的更長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值。此外，不同的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)用戶(hù)畫(huà)像有很大差異，對(duì)理財(cái)?shù)钠靡灿泻艽蟛煌Ｒ罁?jù)不同平臺(tái)的特色適配不同的產(chǎn)品與投資工具，才是當(dāng)下資產(chǎn)管理公司融合第三方平臺(tái)的重要能力。”

投顧服務(wù)的嵌入是嘉實(shí)滿(mǎn)足第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)個(gè)性化需求的又一利劍。楊綱表示，嘉實(shí)基金希望依托自己專(zhuān)業(yè)的投資顧問(wèn)能力，與第三方互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行進(jìn)一步的合作，包括建立電商投顧數(shù)據(jù)庫(kù)、投顧服務(wù)學(xué)習(xí)模型、場(chǎng)景化投顧交易等，不斷提升各類(lèi)平臺(tái)上投資者的賺錢(qián)體驗(yàn)。

受疫情影響，基金經(jīng)理直播帶貨在春節(jié)長(zhǎng)假后逐漸步入高潮。互聯(lián)網(wǎng)第三方平臺(tái)也提供較大的支持，比如基金網(wǎng)推出“大咖秀”，淘寶、抖音等多平臺(tái)，成為基金經(jīng)理和投資者面對(duì)面的最佳窗口。

“為了合規(guī)，一場(chǎng)直播前準(zhǔn)備了大量?jī)?nèi)容，A4紙都打了70頁(yè)，改了又改。”一位基金公司營(yíng)銷(xiāo)人士告訴記者，最后呈現(xiàn)的效果遠(yuǎn)超預(yù)期，一場(chǎng)直播有十多萬(wàn)人觀看，屏幕上滾動(dòng)的回應(yīng)十分熱烈。

但也不是每一場(chǎng)直播基民都會(huì)“買(mǎi)賬”。一家中型基金公司就有些發(fā)愁，近期好幾場(chǎng)直播只有幾千人看，即使請(qǐng)出明星基金經(jīng)理也不好使。

“流量多的肯定做對(duì)了什么，我們肯定有沒(méi)考慮到的地方，但只能摸索著前進(jìn)。不管怎樣，讓基金經(jīng)理積累點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)也好，畢竟以后基金經(jīng)理像這樣走到臺(tái)前來(lái)賣(mài)自己的產(chǎn)品肯定會(huì)成為常態(tài)。”

讓基民賺錢(qián)是最好的投顧

截至2020年5月29日，余額寶平臺(tái)上某貨幣基金7日年化收益率為1.09%，距離跌破1%僅一步之遙，低風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)收益率持續(xù)縮水，借道公募參與權(quán)益投資、“向風(fēng)險(xiǎn)要收益”漸成大勢(shì)所趨。為了吸引更多投資者逐步實(shí)現(xiàn)理財(cái)進(jìn)階，基金公司做了許多嘗試。

2016年，嘉實(shí)推出線上資產(chǎn)配置組合服務(wù)——智盈慧投系列投顧服務(wù)。智盈慧投系列投顧服務(wù)設(shè)計(jì)了7.5%的止盈線，即運(yùn)作期內(nèi)年化收益一旦達(dá)到或超過(guò)7.5%，便立即結(jié)束操作，自動(dòng)滾存提高投資效率。截至2019年底，止盈慧投已經(jīng)滾動(dòng)開(kāi)放近100期，累計(jì)為5萬(wàn)人次提供資產(chǎn)配置服務(wù)，其中99.7%的客戶(hù)達(dá)到了止盈目標(biāo)。

2018年9月，自帶互聯(lián)網(wǎng)基因的天弘基金聯(lián)合螞蟻財(cái)富推出止盈定投“目標(biāo)投”，通過(guò)引導(dǎo)投資者設(shè)立一個(gè)看得見(jiàn)的“小目標(biāo)”，吸引眾多普通投資者參與并了解權(quán)益投資。“目標(biāo)投”的客戶(hù)均為普通投資者，平均投資金額為1700元。

截至2020年5月21日，“目標(biāo)投”的累計(jì)用戶(hù)數(shù)已達(dá)到180萬(wàn)，幫助將近45萬(wàn)人實(shí)現(xiàn)了自己定下的收益小目標(biāo)，續(xù)期率達(dá)84%，成功實(shí)現(xiàn)小目標(biāo)的投資者的平均收益率高達(dá)6.8%，達(dá)成目標(biāo)的平均用時(shí)為89天。

基金行業(yè)有一個(gè)古老的問(wèn)題：為什么基金整體業(yè)績(jī)出色，大多數(shù)基民卻始終賺不到錢(qián)?這也是行業(yè)大佬一直在思考的問(wèn)題。

作為“老基金人”，中歐基金董事長(zhǎng)竇玉明認(rèn)為，投資人最應(yīng)該堅(jiān)持兩大原則：一是長(zhǎng)期投資，二是不要追漲殺跌。數(shù)據(jù)顯示，2005年至2018年，偏股混合基金指數(shù)的平均年化收益率為12.5%，相較于滬深300指數(shù)8.19%的年增長(zhǎng)率，有明顯的超額收益;但在此期間，基金投資者的實(shí)際年化回報(bào)率只有5.72%。基金客戶(hù)的實(shí)際回報(bào)和基金的名義回報(bào)，每年相差約7個(gè)百分點(diǎn)之多，其中的損耗原因，就在于沒(méi)有把握好以上兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

為什么長(zhǎng)期持有股票基金更有機(jī)會(huì)掙錢(qián)呢?數(shù)據(jù)顯示，自2002年以來(lái)，假設(shè)一批投資者在任何一天買(mǎi)入滬深300指數(shù)并持有5年，有77.23%的人可以獲得正收益，年化回報(bào)率的中位數(shù)在8.58%;但如果同樣的情況下只持有1年，只有48.07%的投資者會(huì)盈利，不到半數(shù)，年化回報(bào)率的中位數(shù)是-0.88%。

在中美股票市場(chǎng)，換成任何一個(gè)有代表性的指數(shù)都可以得出類(lèi)似的結(jié)論：投資時(shí)間越長(zhǎng)，收益就越高，盈利的概率也越高。

“發(fā)力電商業(yè)務(wù)，將有效縮短與投資者的溝通距離，通過(guò)輸出產(chǎn)品和服務(wù)提升基民投資體驗(yàn)。”另一位基金公司董事長(zhǎng)告訴記者，金融市場(chǎng)較為復(fù)雜，基金產(chǎn)品也有較強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)壁壘，投資人在投資時(shí)經(jīng)常面臨追漲殺跌、產(chǎn)品與自己的風(fēng)險(xiǎn)承受能力不匹配等問(wèn)題，電商作為基民購(gòu)買(mǎi)基金的平臺(tái)，是基金公司能夠直接影響投資人的重要渠道，在這方面進(jìn)行持續(xù)積累，一旦市場(chǎng)好轉(zhuǎn)，就能快速實(shí)現(xiàn)從流量到銷(xiāo)量的轉(zhuǎn)化。

“讓基民賺到錢(qián)，就是最好的投顧。”這位基金公司董事長(zhǎng)說(shuō)。