在疫情的危局之下，同程藝龍再次放出大招。4月22日，同程藝龍宣布啟動品牌升級，并同步啟用了全新的LOGO和品牌口號。這意味著，同程旅行今后將作為同程藝龍對外的統(tǒng)一品牌。而在這一看似“弱化藝龍”動作的背后，實際上也暗藏著這家公司的全新戰(zhàn)略。一直以來，背靠騰訊的同程藝龍不僅依靠微信流量端布局，同時也與股東攜程有著部分業(yè)務(wù)重合。在此次調(diào)整之后，同程藝龍意圖十分明顯，快速向三四線市場和更年輕的客戶群靠攏，不過，在這一領(lǐng)域，等待同程的除了商機(jī)，還有一眾虎視眈眈的新老對手。

更名同程旅行

在疫情的沖擊下，不少旅游企業(yè)開始“險中求生”，以變應(yīng)變，同程藝龍及其母公司同程集團(tuán)也深諳此道。在宣布正式啟動品牌升級后，同程旅游App及同程藝龍小程序也更名為同程旅行。此外，包括同程藝龍的品牌名稱、視覺形象和品牌口號等全部換新。對于新品牌發(fā)布，同程藝龍CMO王強(qiáng)表述直白，“通過此次升級，同程藝龍就是要聚焦更年輕的消費群體并進(jìn)一步下沉市場獲取客源”。

實際上，“大招”還不僅僅是同程藝龍的新品牌亮相，近一段時間以來，同程集團(tuán)還全面開啟了整合模式。就在幾天前，該集團(tuán)宣布，啟動旗下航空與旅行社兩大業(yè)務(wù)板塊的合并，并成立同程航空旅游服務(wù)集團(tuán)有限公司。在業(yè)內(nèi)看來，此次大動作整合，也釋放出同程集團(tuán)想要在市場上放手一搏的信號。而上述一系列的舉動，更是被業(yè)界看作是“疫情中的絕地反擊”。

對此，華美顧問機(jī)構(gòu)首席知識官趙煥焱分析，疫情期間各家公司旅游業(yè)務(wù)均受到較大影響，而旅游企業(yè)也開始不斷作出調(diào)整，重新規(guī)劃布局。此前包括中國旅游集團(tuán)也在做梳理內(nèi)部架構(gòu)、重塑品牌的工作，顯然這些都是在為疫情過后做準(zhǔn)備，然而具體效果還要看市場何時恢復(fù)以及消費者是否買賬。

弱化“藝龍”?

不少業(yè)內(nèi)人士都注意到，新推出的“同程旅行”品牌中，“藝龍”兩個字似乎被“弱化”。雖然這一點被同程藝龍方面相關(guān)負(fù)責(zé)人否認(rèn)，并表示“同程旅行”只是作為品牌出現(xiàn)，其背后的主體依然是同程藝龍，不過，近年來圍繞同程藝龍的整合幾乎沒有停止過，大方向則是市場下沉。

早在2017年底，作為同程旅游集團(tuán)旗下的同程網(wǎng)絡(luò)便開始與藝龍旅行網(wǎng)合并，由此便拉開了“同程藝龍”的整合大幕。當(dāng)時，除了互聯(lián)網(wǎng)基因，同程和藝龍背后還有著共同的股東騰訊和攜程。據(jù)同程藝龍在港提交的招股書顯示，上述兩大股東在同程藝龍中持股比例近50%，其中攜程占比更是高達(dá)22.88%。

行業(yè)分析人士指出，近年來依托騰訊微信流量端入口，同程藝龍收獲了不少年輕客源。同時，依托這一渠道，同程藝龍也更想要向三四線、甚至更低線城市滲透，更何況當(dāng)前疫情之下，北、上、廣等一線城市防控較嚴(yán)，旅游業(yè)遲遲不能恢復(fù)，而不少低線城市便可成為同程藝龍新的拓展方向。

“另一方面，同程藝龍也在謀求與股東攜程的差異化競爭，”上述行業(yè)分析人士進(jìn)一步表示，“除了獲客方式上不同，一直以來，穩(wěn)坐國內(nèi)OTA‘頭把交椅’的攜程優(yōu)勢資源在于商旅板塊，不僅擁有眾多高消費客群，同時在住宿領(lǐng)域也把持著諸多高星級酒店。而早先的藝龍以住宿預(yù)訂起家，其客群分布較為分散，后被同程合并，便更多作為住宿方面提供商的角色出現(xiàn)，因此在前臺端的‘弱化’就不難被理解。其實如今各家OTA都主打旅游生態(tài)消費，訂單往往都是‘出行+住宿’合在一起，因此，新品牌推出的背后實際上也透露出同程藝龍業(yè)務(wù)整合后，將更強(qiáng)勢品牌推向臺前的動機(jī)。”

瞄準(zhǔn)低線市場

在新戰(zhàn)略調(diào)整下，瞄準(zhǔn)更“低線”市場拓展，似乎更符合同程藝龍的發(fā)展?fàn)顩r，不過這一領(lǐng)域早已是“多方混戰(zhàn)”，要想在此瓜分更多市場份額，也并非易事。一位不愿具名的酒店集團(tuán)負(fù)責(zé)人告訴北京商報記者，其實在更為年輕的客戶群上和三四線城市上，包括美團(tuán)、去哪兒、飛豬等企業(yè)也早有布局。

根據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺Trustdata發(fā)布的《2019-2020年中國在線酒店預(yù)訂行業(yè)發(fā)展分析報告》指出，三線及以下城市的在線酒店預(yù)訂用戶占比增至六成，在線酒店預(yù)訂用戶年輕化趨勢愈加明顯，“00后”用戶占比已達(dá)10%。30歲及以下用戶(“90后”“00后”用戶合計)在整體用戶中的占比已超過五成，其中美團(tuán)、飛豬更受年輕用戶青睞。此外，此前美團(tuán)民宿方面的相關(guān)負(fù)責(zé)人還透露，其用戶群主要為“90后”群體。顯然，在爭奪年輕化客群的道路上，同程藝龍面對的還不止一個強(qiáng)盡對手。

另據(jù)一位互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)人士表示，騰訊雖然作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭和同程藝龍的股東，對后者有引流作用，不過騰訊用戶最有消費力的人群還是集中在游戲、視頻領(lǐng)域，如何將線上消費轉(zhuǎn)化為線下場景消費也需要動一番腦筋。

“從同程藝龍一系列的布局動作看來，除了戰(zhàn)‘疫’之外，也在為長遠(yuǎn)謀劃，不過，當(dāng)前受疫情影響，旅游業(yè)一時難以恢復(fù)，而新品牌的推出最終能否贏得消費者的青睞，還要看疫情后消費者的反應(yīng)。”北京第二外國語學(xué)院中國文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院高級研究員王興斌指出。

關(guān)鍵詞： 同程新品牌 底線市場翻拍