7月8日，董明珠自媒體透露，格力電器將于7月10日在江西省贛州市南康區(qū)舉行全國直播巡演首站活動。

這意味著格力直播帶貨將常態(tài)化，“網(wǎng)批”和“工廠直賣”將倒逼線下渠道扁平化，對全國各地的銷售公司也是一種“削權(quán)”，渠道利益如何重構(gòu)是董明珠正在面臨的考題。

直播網(wǎng)紅背后是“網(wǎng)批”

今年受新冠肺炎疫情影響，國內(nèi)空調(diào)市場尤其是線下渠道受到?jīng)_擊。格力電器(000651.SZ)董事長兼總裁董明珠曾表示，疫情影響門店銷售和空調(diào)安裝，讓格力2月銷售少了200億元。2020年一季度，以空調(diào)為主業(yè)的格力電器，營收和凈利潤同比分別下降了大約五成和七成。

調(diào)研機構(gòu)產(chǎn)業(yè)在線的數(shù)據(jù)顯示，2020年1~5月，中國家用空調(diào)產(chǎn)業(yè)累計生產(chǎn)總量5790.1萬臺，同比下降22%，總銷量5889.44萬臺，同比下降21.84%。其中，內(nèi)銷出貨總量同比下降33.91%至2812.45萬臺，出口總量同比下降6.18%至3076.99萬臺。

從4月起，董明珠接二連三地舉行直播帶貨活動，直播銷售金額屢創(chuàng)新高，6月18日當(dāng)晚直播銷售額更是突破百億、達(dá)到102.7億元。今年4月至今，董明珠前后舉辦了6場大型直播，累計銷售額超過178億元，被譽為家電界“直播帶貨女王”。

一位區(qū)域零售商告訴第一財經(jīng)記者，在今年疫情倒逼之下，他在3月也曾試水直播帶貨，效果欠佳。董明珠直播帶貨的火爆，不是依靠普通消費者零散的訂單，而是主要面向零售商做“網(wǎng)批”(網(wǎng)絡(luò)批發(fā))，有點類似奧克斯過去幾年推行的互聯(lián)網(wǎng)直賣模式。

按照過去的慣例，零售商一般從格力各地銷售公司或下面的代理商拿貨。但是，現(xiàn)在董明珠直播帶貨活動中，一些空調(diào)型號的價格比銷售公司的進(jìn)貨價還低，所以上述區(qū)域零售商在今年董明珠幾場直播活動中，都變成從微信小程序“格力董明珠店”下單拿貨。

“價格低，就拿貨”。這位區(qū)域零售商說，“渠道沒變，我們零售商把錢交給格力各地銷售公司，各地銷售公司統(tǒng)一在格力董明珠店下單。不是直播期間，拿不到這個價格。直播帶貨過程中，銷售公司不賺差價，只是轉(zhuǎn)手下單。”

所以，在董明珠6月18日晚直播現(xiàn)場的數(shù)據(jù)看板上，還有銷售公司TOP8的榜單。當(dāng)晚接近9點，湖南、珠海、東北、江蘇、東莞、浙江、江西等地銷售公司的銷售排前。

在這種情況下，代理商受到了擠壓。一位華東地區(qū)的格力代理商告訴第一財經(jīng)記者，董明珠店上一款1.5匹變頻冷暖空調(diào)當(dāng)晚僅賣1999元，不用說都會被搶光，而他4月底的進(jìn)貨價是2200元。于是，原來向他進(jìn)貨的不少零售商，都直接從格力董明珠店下單，不再向他拿貨，導(dǎo)致其庫存較高。

今后格力龐大的線下銷售體系將趨于扁平化，未來可能會走向“格力董明珠店—零售商(專賣店)—消費者”的模式。上述格力代理商認(rèn)為，各地銷售公司仍會有存在價值，負(fù)責(zé)工程機、政府采購等業(yè)務(wù)，但是代理商、分銷商等中間層級會逐步萎縮。

銷售公司成包袱?

直播電商的新模式，使格力在線上空調(diào)市場縮小了與對手的差距。調(diào)研公司奧維云網(wǎng)(AVC)線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2020年第25、26周(6月15日至6月28日)，格力在國內(nèi)的線上空調(diào)零售額份額甚至超越了美的，分別達(dá)到33%、35.2%，而美的為32.6%和29.4%，此前美的一直在線上領(lǐng)先。

不過，與此同時，美的線下空調(diào)零售額近幾周則超過了格力，而線下渠道原是格力的大本營。奧維云網(wǎng)(AVC)線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2020年第24、25、26、27周(6月8日至7月5日)，美的線下空調(diào)零售額份額分別為34.1%、34.08%、33.81%和37.71%，而格力分別為30.15%、32.72%、32.3%和28.33%。雖然奧維線下監(jiān)測數(shù)據(jù)不一定完全覆蓋格力專賣店，但也從側(cè)面反映了格力的壓力。

上述區(qū)域零售商認(rèn)為，格力的主要問題是銷售體系層級多，特別是地方“諸侯”做大后難以管控，所以董明珠親自直播帶貨。她拿出一些政策，想給零售商、專賣店，可能還沒落到終端就被銷售公司、代理商“消化”了。格力這兩年最大的問題是零售商賺不到合理的錢，渠道推力不足。

格力各地銷售公司，過去成功，現(xiàn)成負(fù)擔(dān)。第一財經(jīng)記者查詢發(fā)現(xiàn)，北京盛世恒興格力國際貿(mào)易有限公司，目前100%控股了45家格力在全國各地的銷售公司，這些銷售公司大多以“盛世欣興”為名號，如湖北盛世欣興格力電器銷售有限公司。

從一線銷售人員成長為企業(yè)家的董明珠，還曾被稱為“營銷女王”。她多次推動格力銷售模式變革，為格力空調(diào)成為行業(yè)“一哥”立下汗馬功勞。為了提高經(jīng)銷商的積極性，格力最早在業(yè)內(nèi)推行區(qū)域經(jīng)銷商合資成立地方銷售公司，令格力空調(diào)的銷售規(guī)模迅速做大。

后來，為了增強格力電器總部在渠道上的話語權(quán)，2011年前后，由盛世恒興出資在全國各地設(shè)立一系列盛世欣興(或晟世欣興)銷售公司，替代了原來的區(qū)域經(jīng)銷商合資的地方銷售公司。當(dāng)然，盛世恒興的主要股東也是格力電器的核心經(jīng)銷商。

即使這樣，格力仍然面臨“削藩”的壓力。據(jù)廣發(fā)證券6月30日的研報，山東盛世欣興2019年凈利率為0.6%，而山東盛世欣興原總經(jīng)理段秀峰名下的另一家公司捷瑞物流(承擔(dān)代理商職能)2019年凈利潤達(dá)2.2億元，是山東盛世欣興的近十倍。2019年年底，段秀峰從山東盛世欣興辭職。

新零售如何融合線上線下

格力電器在今年4月底發(fā)布的2019年年報中，表露了加強線上布局的決心。2019年，格力電器順應(yīng)線上線下融合發(fā)展的趨勢，將原有自建平臺格力商城重新包裝升級，以分銷模式結(jié)合社交媒體傳播的新業(yè)務(wù)模式，讓全體員工參加公司銷售渠道開拓。2019年，“董明珠的店”注冊分銷店鋪超10萬家，全年銷售額累計突破14億，同比增長660%。同年，格力電器注冊成立電子商務(wù)公司。

2020年，“董明珠的店”升級為“格力董明珠店”，將在全國范圍內(nèi)推廣新零售模式，與現(xiàn)有銷售渠道實現(xiàn)平臺共享，實現(xiàn)從單店分銷運營逐步向家電專業(yè)平臺化運營轉(zhuǎn)變。未來，“格力董明珠店”將銷售格力全線產(chǎn)品，攜線下渠道的優(yōu)勢，以打造一體化線上線下融合的新銷售模式為目標(biāo)，實現(xiàn)公司自有線上渠道拓展戰(zhàn)略，為銷售帶來新的增長點。

今年“六一”直播期間，董明珠表示，并非“線上是新零售、線下是傳統(tǒng)銷售”，新零售是線上線下的完美結(jié)合。這次格力把三萬家線下專賣店也納入直播賣貨的平臺，是希望他們改變思維、服務(wù)理念和行為，跟上時代步伐。專賣店要變?yōu)轶w驗店，成為交流、休閑的去處。如果用戶忙，無需到門店，可以隨時用微信下單。傳統(tǒng)專賣店守著等顧客，新零售店將更快捷、更便利、更親近。

一位曾在格力任職的資深空調(diào)業(yè)人士向第一財經(jīng)記者分析說，格力新一輪渠道變革，最終是要減少銷售環(huán)節(jié)。格力過去一直倚重線下的銷售和售后服務(wù)體系，現(xiàn)在也要順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢。其實，互聯(lián)網(wǎng)銷售，除了京東、天貓、蘇寧易購幾大電商平臺，在移動端還有更多方式。

“格力董明珠店，可以與幾大電商平臺聯(lián)動，連接自媒體、微店和線下龐大的格力員工、經(jīng)銷商體系。只要解決好利益重新分配的問題，銷售規(guī)模上不一定小于電商平臺。”這位資深人士說。

7月10日，格力電器將在贛州的家具產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)南康舉行全國直播巡演首站活動，也是與“格力董明珠店”和格力門店聯(lián)動。種種跡象暗示，格力董明珠店未來將代替格力商城，成為格力官方最主要的線上渠道。第一財經(jīng)記者了解到，董明珠這次會繼續(xù)參與直播帶貨。

不過，一位華南地區(qū)的格力專賣店老板表示，董總一直播，他就皺眉頭，一是怕線上分流了線下的客戶;二是怕線上價格低于他的進(jìn)貨價，增加出貨的難度。

在上述資深空調(diào)業(yè)人士看來，格力新零售的變革方向是正確的，變革難在新舊兩個價格體系的碰撞，現(xiàn)有代理商、零售商的庫存產(chǎn)品，與直播電商之間的價差，如何補?另外，利益如何重新分配也是難題，其實區(qū)域內(nèi)訂單的配送和售后服務(wù)交給相應(yīng)的零售商、專賣店，就可以重新匹配利益。

今年6月底，河北格力公司發(fā)文，補經(jīng)銷商的進(jìn)貨價差，以作返利。而以往格力不僅補差，冷凍年度結(jié)束還有返利。這從一個側(cè)面反映了游戲規(guī)則的改變。

東莞時尚電器總經(jīng)理張克勤告訴第一財經(jīng)記者，在電商的沖擊之下，傳統(tǒng)的家電經(jīng)銷商只能發(fā)揮實體店體驗和服務(wù)好的優(yōu)勢，重點銷售中高端商品，努力發(fā)掘相對富裕的顧客，提供更好的導(dǎo)購和銷售服務(wù)。專賣店也要盡快向中高端轉(zhuǎn)型，但因顧客基礎(chǔ)問題，轉(zhuǎn)型更艱難。“廠家還是希望壓貨，至少先收預(yù)付款。低端機型改為一票采購，沒有太多返利，但中高端機型還是以后期返利為主。”

“淡季打款壓貨，年終返利”，曾是格力與經(jīng)銷商關(guān)系捆綁、利益共享的法寶。但是，上文提及的區(qū)域零售商表示，過去預(yù)計未來兩周要200臺空調(diào)，格力地方銷售公司可能會壓貨1000臺空調(diào)，現(xiàn)在直接在格力董明珠店下單200臺空調(diào)。銷售公司如何繼續(xù)玩轉(zhuǎn)打款壓貨模式還需研究。

奧維云網(wǎng)(AVC)董事長文建平今年6月23日在重百家電渠道TOP峰會演講時曾透露，2020年1~5月中國家電市場線上零售量占比首次突破七成，成為家電市場絕對主流。直播電商崛起加速線上業(yè)態(tài)的裂變和創(chuàng)新，未來將有五大趨勢，趨勢之一就是線上線下打通，門店就是直播間。

7月8日，國美APP上線“門店”頻道，可以提供專業(yè)導(dǎo)購在線即時服務(wù)。國美總裁王俊洲與董明珠今年曾聯(lián)手直播帶貨，估計也會交流未來新零售模式的思考，未來格力“董明珠的店”APP是否也會聯(lián)手三萬家專賣店、上線“門店”頻道呢?