近年來,隨著“新國標”政策的實施,兩輪電動車市場集中度進一步提高,行業(yè)也迎來了新一輪洗牌。繼鋰電化、智能化之后,新勢力品牌與傳統(tǒng)巨頭在高端化領域的競爭進入鏖戰(zhàn)期,多方都在積極探索各種方法嘗試破局,主銷產(chǎn)品均價被推至5000元檔,各家旗艦新品在發(fā)布之初往往需要排隊交付。以定價近萬元的小牛電動SQi系列為例,這款22年8月發(fā)布的高端新品首發(fā)日秒售罄,不少用戶的排隊周期在4至6個月不等。今年38女王節(jié)期間,小牛電動開啟了SQi的第二輪限量發(fā)售,頗有一車難求之勢。

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定價近萬一車難求,硬核創(chuàng)新打響價值戰(zhàn)

定義一臺高端兩輪車不難,走出一條可持續(xù)的高端化之路卻并非易事。事實上,SQi的限量銷售并非小牛電動所愿,更多是出于生產(chǎn)制造工藝難度提升之下,對于品質(zhì)的追求。

公開資料顯示,小牛電動SQi在行業(yè)中開創(chuàng)性地應用了以往多應用于航空航天和汽車領域的航空級鎂合金材質(zhì),這一材質(zhì)質(zhì)量比鋼輕75%、比鋁合金輕30%,強度更高、抗震性更好,也更為環(huán)保。在智能和科技方面,SQi搭載小牛電動第七代睿電? AI 動?鋰電系統(tǒng)科技和全新升級的V37N Cloud ECU 中央控制器。在外觀方面,SQi則引入了懸浮天使眼大燈、鏤空后平叉、懸浮式進氣格柵等輕量化設計元素。

作為一款起售價近萬元的兩輪電動車,小牛電動SQi保持了非常可觀銷售速度,這是同價位兩輪電動車很難做到的。盡管漫長的提車周期,讓市場上充斥著許多負面情緒,不過,這種情緒在首輪搶購SQi的用戶順利拿到實車后很快得到撫平,小牛電動SQi在各大電商平臺的產(chǎn)品口碑開始逐漸回升。

相關業(yè)內(nèi)人士分析,隨著兩輪電動車行業(yè)的競爭從價格戰(zhàn)到價值戰(zhàn),消費者對于高端兩輪電動車市場有著更多期許,高端產(chǎn)品熱銷背后,勢必要有技術路線的革新探索。在爭相出新品搶份額的市場氛圍中,創(chuàng)新意味著冒險,小牛電動SQi的熱銷也是在向行業(yè)印證,唯有關注產(chǎn)品本身的創(chuàng)新,才能真正贏得市場尊重。我們看到,小牛電動SQi的車架為3000噸一體壓鑄成型,這也是兩輪行業(yè)首次采用豪華汽車同級別的壓鑄工藝,一臺SQi需要經(jīng)過X光探傷、手工拉砂、五軸CNC等30道工序,對制造過程的要求極為嚴苛。既然小牛電動有意從技術上打破傳統(tǒng),用這款車型證明自己在高端兩輪電動車市場并沒有對手,那么,產(chǎn)品前期試錯、成本外溢與外界輿論,也必然要獨自承擔。

深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革,年輕化策略釋放品牌活力

在城市軌道交通相對有限、城市交通擁堵愈發(fā)嚴重的情況下,居民對出行方式的訴求愈發(fā)多樣化。 就兩輪電動車而言,主力消費人群正在從70后、80后逐漸轉(zhuǎn)向90后、00后,35歲以下用戶超7成,對物聯(lián)網(wǎng)興趣濃厚。基于此,兩輪出行工具被賦予的期待值也越來越高,不少有條件的兩輪電動頭部廠商也開始摸索,通過成立高端子品牌,嘗試挖掘用戶的深層次出行需求,由此產(chǎn)生的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革也讓電動車從“草根”到“高端”。

數(shù)據(jù)顯示,2022年,我國電動自行車產(chǎn)品累計銷量約5000萬輛,社會保有量已達3.5億輛,高級(高于3500元)價位的年復合增長率也明顯高于中低級價位,2017—2021年,高級電動車的銷量增速最快,年復合增長率達到22.5%,預計2022—2026年期間,增長率將達到32.5%。作為新銳品牌,在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革中突圍,創(chuàng)新尤為重要。

以“獨立主見”為內(nèi)核,小牛電動將創(chuàng)新基因深植于每一款產(chǎn)品。成立于2014年,小牛電動開創(chuàng)了智能鋰電兩輪電動車這一全新的品類,MQi、UQi是過去20年中唯二獲得德國紅點、德國IF、美國IDEA等全球7項主要設計獎項大滿貫的出行產(chǎn)品。更重要的是,作為中國城市出行領域第一家lifestyle品牌公司,小牛電動“進取、愉悅、獨立主見”的生活態(tài)度為其吸引了一大批粉絲和用戶。

據(jù)了解,小牛電動每年都有定期的“牛油”活動,如尋寶活動、年輪行動等,讓集結(jié)起的一群積極生活而且熱心公益的“牛油”通過活動加強彼此交流與認知,從而強化小牛電動的用戶社區(qū)交流屬性,加深不同地區(qū)、不同國家的小牛電動用戶對于品牌的情感屬性。NIU俱樂部和NIU社區(qū),則是以城市為單位的用戶活動,有的用戶在同城會找到了伴侶,騎著小牛完成了婚禮;有幾十組用戶騎小牛去過西藏,甚至有的用戶騎行三萬多公里環(huán)游中國;有的用戶拍攝的騎行Vlog,在短視頻平臺獲得了上億次播放,用戶始終會是小牛故事里的主角。

顯然,用戶對小牛電動的期待已經(jīng)超越產(chǎn)品本身,很大程度上,其產(chǎn)品寄托著許多用戶對美好生活的向往與渴望。 對“牛油”來說,小牛電動代表著一種特殊的文化符號,鼓勵著他們通過騎行豐富生活,追求自己的目標和理想,是一種樂觀向上的生活方式。

目前,小牛電動全球累計騎行里程已經(jīng)突破150億公里。從某種程度而言,小牛電動通過“獨立主見”這一品牌理念,與用戶建立了深層次情感共鳴,進而能夠準確把握用戶的真實需求。如今,經(jīng)歷了交付延期的輿論風波,SQi二次限售再次售罄無疑也在說明,小牛電動與用戶達成了深度“默契”。在業(yè)界人士看來,小牛電動這種品牌與用戶間的信任,才是兩輪出行市場頭部玩家們站穩(wěn)腳跟的堅實根基。

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