甲辰龍年龍行龘龘，今年這個春節(jié)還能玩出什么花樣？春節(jié)未至，天貓便率領(lǐng)著它的對子開啟一場整活年貨圈的大操作，掀起了全網(wǎng)對對子的浪潮，也給今年的天貓年貨節(jié)增添了不少樂趣與儀式感。苦“年味淡”久矣？天貓有梗必應(yīng)，解鎖年貨節(jié)新玩法還得看年味發(fā)動機(jī)出招。

天貓年貨節(jié)的「離譜對子大賽」看到了當(dāng)下年輕人新的表達(dá)傾向，瞄準(zhǔn)他們樂衷“發(fā)瘋文學(xué)”、有著“美麗的精神狀態(tài)”的風(fēng)格，所以選擇以年輕的方式和年輕人玩在一起，將傳統(tǒng)的對對子玩出新花樣融入年貨節(jié)活動，為大家奉上了一場“對上味”的年貨狂歡。

天貓“發(fā)瘋式”對對子

打造強(qiáng)中毒性傳播

第一步，瘋狂撩對：天貓在100家品牌微博評論區(qū)瘋狂撩來組“對”，高調(diào)邀請全網(wǎng)對下聯(lián)，在這100家品牌的評論區(qū)，軟磨硬泡發(fā)瘋式撩對，碰瓷蹭對任何梗都不放過，打造中毒性“百家爭鳴”名場面，逗趣捧哏的對子層出不窮。

第二步，瘋狂求對：天貓聯(lián)動多家品牌設(shè)置上聯(lián)，邀請用戶對對子。天貓官微發(fā)起「天貓出上聯(lián)，品牌、網(wǎng)友對下聯(lián)」的活動，以趣味有梗的內(nèi)容示意吸引圍觀分享，激勵用戶腦洞大開一起玩梗擴(kuò)散。品牌在評論區(qū)吆喝式轉(zhuǎn)評，爭奇斗艷，邀得一眾粉絲在評論區(qū)瘋狂對下聯(lián)。

除此之外，天貓官方發(fā)布60余家品牌聯(lián)合微博，傳遞年貨節(jié)參與品牌與貨品信息，互動拉近品牌與用戶的距離。打工人文學(xué)、霸總文學(xué)、綠茶文學(xué)、發(fā)瘋文學(xué)霸屏，也正是因為這些受歡迎的文體天貓迎合了用戶心理，真正在內(nèi)容上達(dá)成用戶互動強(qiáng)化。

第三步：瘋狂聯(lián)動求對得對：越“瘋”的品牌天貓越愛，在天貓到處對對子對得不亦樂乎的時候，蜂花開始“瘋狂”輸出，主動下場在天貓官宣微博下以瘋狂、忘我的形式瘋狂對下聯(lián)，窮追不舍對無厘頭下聯(lián)的動作成功引起了天貓注意。于是天貓也借此打造了一場【求對得對】的品牌聯(lián)動事件：天貓官微“獨(dú)寵”蜂花放出18條上聯(lián)，玩起了一波文化共創(chuàng)。

以微博為主陣地進(jìn)行爆發(fā)式傳播

高參與度UGC內(nèi)容成功打造社交聲量

天貓年貨節(jié)巧妙利用趣味對子，給苦于“年味不濃”久矣的當(dāng)代年輕人帶來了一場“絕對”對味的年貨狂歡。天貓用大量逗趣對子傳播趣味創(chuàng)意內(nèi)容，發(fā)瘋式互動卷入大量網(wǎng)友參與對對子，以極具網(wǎng)梗的對對子挑戰(zhàn)內(nèi)容吸引眾多KOL、網(wǎng)友投稿應(yīng)對。以微博為主陣地，天貓聯(lián)合多位搞笑幽默/生活/段子手等領(lǐng)域頭腰部KOL及KOC拱熱活動熱度，微信公眾號、視頻號、小紅書配合年貨節(jié)對對子活動進(jìn)行二創(chuàng)視頻、圖文傳播，多平臺擴(kuò)散聲量。

把對子對出花樣，拿捏年輕人的情緒共鳴，將傳統(tǒng)文化玩成了全民參與的年味潮，套娃式圍觀強(qiáng)勢輸出高參與度UGC內(nèi)容，最終成功強(qiáng)化“天貓年貨節(jié)對對子贏年貨”的心智種草力。在對出花樣的玩法基礎(chǔ)上，天貓還預(yù)告設(shè)置了「離譜對子」頒獎，拉滿年貨噱頭。

老傳統(tǒng)玩出新花樣

天貓讓新年更有新意

當(dāng)下的年輕人群體對年味逐漸寄予重視，愈發(fā)主動地參與傳統(tǒng)年貨的籌備。回溯此次【天貓年貨節(jié)這就對了】的對對子活動，可以看到天貓致力于讓老傳統(tǒng)有新意，通過一系列年輕化的創(chuàng)意傳播動作提供新的文化語境，把大眾尤其是年輕人連接在一起，玩出一場對子狂歡，讓年味年輕化，拉近品牌和用戶的距離，營造親密有趣的社交體驗。年輕人的“下聯(lián)”，更接地氣、更鮮活、更會玩，天貓在內(nèi)容打造、傳播擴(kuò)散、社會意義的方面，成功實(shí)現(xiàn)“流量”與“聲量”雙豐收。

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